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　　三顿半提出了独一无二的解决方案◁◆■■，无论是小罐或者挂耳咖啡■•-，创造了一个咖啡的饮用方式▼◇◁，

　　…▷□★☆-“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富○◇，那么创造的就不是财富•▼▽◁，而是灾难▲•◁。=▼”

　　在某四线城市■◇△▲，你打不到滴滴和出租车□•▪★▽▷，路程又超过了2公里▽▽，当看到路边的共享电瓶车时……=▲▲■，你自然而然会去扫码付费•□▽★-△，不需要任何人去引导你使用▽○。

　　在另一层面□•…=▼，社会需求也越加精细化和精致化▲○▷△☆▷。在京东大数据研究院发布的《2019年终消费趋势报告》中显示-▼◆▽…：京东平台全年新增细分品类达到728个▽▷★，包括三高人群食谱▲●-◆、单身公寓家具-▲-◁◆、非遗核雕▲◇□▪、感温玩具▪▽、骑马机•▲….◇▽.=▲.●▷◁◇….

　　在0糖领域持续探索○◁，通过一款款网红产品★◁，以及日系风格的包装▲▼★•…▪、年轻化的品牌形象△▽■★▪，元气森林不断占据0糖饮料的品类认知◆=▷-▲，而这背后的◆▲•■◁“第一原理▽□◆”是口味创新…•••，真正把…□“健康▼▽○▪”和□■…-●“口味●▼○◇★”做到了平衡▽▲，四年冲上了20亿美金的估值▼•▷○。

　　当一个品牌在视觉设计中▽☆◇△•，将颜值和差异化做到了极致◇◁•，就能与原有品类形成一定的区隔

　　多个一线城市即将收储商品房☆◆▽•●！南京等拟出台国企收购商品房用作保障性住房政策方案

　　避开了碳酸饮料的激烈竞争▼▼，直击◇◇•○▽□“佛系养生•••”的年轻消费群体的需求▷◆☆◇□☆，元气森林不断围绕=•△◇☆“窄众▷-■▼…-”和◆=“强需求☆▼▲▪■”•■◆◁，上线年推出轻功能茶饮•■=•“燃茶▷▼”…☆◁，2018年上线无糖气泡水•▼★■“元气森林▽△▷■”•▼●，2019年定位▼▪•□△“0蔗糖★●•◇▷”△▲■◆=“0防腐剂◆◁”▽●▼△▷“低脂肪•▼•-”的▷□▲★“乳茶△▼▼=-”■◁，2020力推能量饮料•★◆○▪“外星人电解质水-▲○◁”■◆◁▼▲□.◁▪•••.○==△■.▲◆◇▲◇▪.◁•▲▷.★•□▽◆.

　　因为先入为主的思维定式●▽--，这些品类会出现一些专家型品牌▷▷▲△，他们牢牢占据了品类认知-○▽■▷●，后入者很难有定位机会了▷-，因为好认知被大家瓜瓜分完了•△☆，剩下的…▽“肉渣-○☆◇•○”又支撑不起一个利基市场◁▷▽◆◆…。

　　相较于传统品类••☆●-■，新品类的增长更为强劲□●▷，在京东平台的新增细分品类中▼▼•◆■，198个品类的商品数量增长超过100倍▼◁●。

　　3•▼==、锚定生活中某个细分的◇▷“消费场景■●”——早上没吃饭需要代餐•☆▷○，办公室会客饮茶▽▽◁■…，打不到车的某四线=★▷◇○△、触达用户的底层情绪

　　正如《开创新品类○▲▽=▷：赢得品牌相关性之战》一书所言-○：从审美角度来开辟新品类▽★■，可以实现产品潜在的自我表达和情感优势▷△•△◆。

　　这些新品类都有两个特点=▪：第一=■◁▪，聚焦于●△□△“窄众▼■•◇▷”=□-▲•，而非泛泛的大众消费★▼□▽；第二◆○，产品解决了用户的强痛点•□☆。

　　乔布斯曾说★★：外形设计是人工创作的灵魂-…★▷▷。如半透明的iMac便让人意识到-☆：电脑也可以展示设计的风采•★=。随后苹果系列产品都证明了▼○△◇，设计可以成为一种价值主张●○◆-…，哪怕这种设计是不被主流所欣赏……○。

　　朋友圈乐此不疲的○☆△“网红打卡返图-•▽◆□◆”★◁☆▷，本平台仅提供信息存储服务▼◆▪▷○。帮助用户塑造那个理想中的自我◁△•。特别声明•▽：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台•▲-“网易号◇•▽=▽”用户上传并发布▽…△★，正是给用户提供了△▪“虚拟自我△▼”的生活方式◆●★，

　　1▲■◆=、一个大的品类中-•■，产生了哪些细化▲△、没有被满足的需求——AirPods分体式蓝牙耳机…▲●▷●、巴奴毛肚火锅◇▽△、书亦烧仙草和内外无钢圈内衣等■○▷•▲●。

　　前瞻产业研究院在2019年公布的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》中▽■-▪，可口可乐和百事可乐共占据95%的碳酸饮料市场份额•=▷◇○，这也意味着两强将规模和成本做到了极致◁•，后入者很难切入这块看似庞大的品类市场中◇▲◇□-△。

　　例如元气森林推崇的无糖理念▪▼，正是基于90后◇-■▼-、95后为代表的新消费势力○▷○■，他们对于健康问题愈发重视•○◆•◁…，时刻要面对•▪◆“肥胖●-☆”问题▼■▲◇，在《2019 国民健康洞察报告》中★□■，90后对健康表现出了广泛关注●•★，健康自评分仅为6▪◇◁▼.6分▲▪△•，低于80后和70后△★■▪。

　　因此=…•◁-◆，如何找到并判断新品类机会▷…◁▲•，是一个营销领域的持续性命题○◁…•，我概括为▽•…“找到小众的群体▷…，感受他们的情绪○•●=••，融入他们的社交语境○○”▲○△■△，这对应的是•■“聚焦窄众▲•◆▷○◁，底层情绪和颜值主义▽▷”•=▪，每个部分并不是相互独立的☆●…-，而是循序推进…★◆◁，彼此相连的关系□•◁○▼。

　　因此○▲，用户往往只能记住一个品类里的三个品牌■▼▽▷，而能真正影响下意识消费决策的△◆▪，可能就是前一两个品牌▲○■☆。这在一定程度上决定了▷○，成熟品类中往往会陷入■-“双寡头▲▷”的竞争格局▲…△-▷☆。

　　2★◁□、聚焦于某一有具体特征的◆=□▪•▷“窄众▪▼▽…★-”——三高人群食谱□◁，单身人群家具…•◁，高考学生补脑等☆◇◆■▲。

　　同时▼-★，高颜值还能拯救一个老化品类☆○▪◆，如作为曾经的三大件☆◇◇□，收音机便面临着品类老化的危机•▪○•，但在这个品类中☆●○▼…，崛起了一个主打复古风的品牌——猫王☆-。

　　但能形成溢价的品牌△●▼•▪•，往往并不是与竞品有多相同☆▷▽●■，而是有多么不同☆★•○◁，这种差异化会占据着某种◇▼…★◇“垄断▼★■■”◁◆•，即靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位★◁○▷•▷，◁☆●●•▲“逃脱○--”被动竞争▼•□•-★。

　　虽然大家都说管住腿▪◁-★▽□、迈开腿▽◇，但自律是反人性的◆★▲□，糖是会上瘾的▲•○●•，很少有人能做到■△●•，因此90后群体对于身体健康□○，有一种负罪感=•▷。元气森林的◁●=“无糖0卡••★”理念△■，以及与▽◆□◇▽“健康☆◇★●”产生的关联记忆=▼，解决了●△▼“控糖★=”和…-○=•▼“戒糖◇■◇”的需求●=■，让年轻群体在喝元气森林时□▲▪☆▷，有一种◆-△★▲“健康…■▲•▽=”的认知☆★…▼，认知即事实●●◆▲。

　　在认知上▷○☆，这类•▪▼▼“垄断▼★•□○”企业对某个细分领域■▷-，实现了▼▼★★“认知占领■☆-●”•▲●▪…☆，例如Lululemon与瑜伽场景△•，爱马仕丝巾与出游拍照◇▼★■，鬼冢虎的足弓支撑与专业运动路线▲=▪•，佳得乐和运动场景◁□▪-…◆.★▼.•▼▽▼.•□■▼-.△△-•.▪●.

　　同样针对■▪●▷●“好吃怕胖▼▽□=”这一痛点■☆，诞生了另一家主打-☆○◇“高颜值代餐谷物◇★◇”的品牌——王饱饱◁△◁☆■◁，它的产品定位是健康◁•□▽、低糖▪▽◁□△、低热量•□■●•◇，针对人们减肥的需求痛点…▪，以低温烘焙麦片为切入点◁▽▷-■◁，让消费者摆脱◆•◁•◁“肥胖★☆▷▪☆”的困扰★◁□★■，疫情期间逆势增长…•，并于今年京东618期间■▲，拿下代餐麦片类目第一▽-●★○，建立起与品类的关联记忆…☆=△。

　　当问题无法求解◁▲，不妨去重新设计问题=▽▪，即发掘新品类▷▷□○◇◆，解决另一个独一无二的问题▲◆△▽。

　　在《从0到1》一书中•-▼▽☆，PayPal创始人彼得·蒂尔如是说道◇◇□•▼▲。在市场经济的教育下□●-，我们或多或少信奉一个词——充分竞争=△，无论是产品定位▽●…☆••、渠道定价或是营销传播□…■，都锚定了•□“跟随战略•◆▷”◁•，即将视线锁定在竞争对手身上•□◆，而非纯粹地从市场角度出发•◁，同质化☆○◇--◁、价格战等策略随之而来□=，不断压缩品牌的溢价能力◇-=▷。

　　高颜值本身足以影响消费偏好★▷▽，给用户提供一个购买的强大理由▽●，也提供了一个表达自我的途径…◁◇-，是品牌成图率的核心要义▲○-▷▲●。

　　太阳底下无新鲜事★■◆▲△-，新品类战略不是新的物种◇▷▪▼。当年奉为圭臬的•○◁“定位理论•▲…■○”◁★，本质上也是新品类战略=○▼●，只不过它诞生于品牌•◆▪◆、媒体掌握话语权的时代-◆▽◆=•，国外的品类案例随处可见•◇，大的新生品类不断涌现◁▽◇，品牌有能力也有信心□★○•=，快速投入资源占位△◇▷☆=。

　　例如元气森林掀起0糖风口●★•，三顿半开启精品速溶咖啡…○★▲•，内外内衣主打无钢圈内衣▼□△▼▷，HFP定位成分护肤品牌◆-▲●□，猫王收音机激活一个濒临消失的品类凯发k8官方首页●▪，花西子定位国风彩妆品牌=-.▼▼•.-=▲-◇●.☆◇◁▽★.●▷●●■●.◆▷▽★.这些品牌或从功能出发-●◁•，或从设计出发◇=，或从场景出发▲◁□，都跳出过往品类的限制◁◁•，解决了一个新的问题…▽▷◇。

　　同样对于上述新品牌而言▼■▼，也会面临一个问题●…=，即当大集团大品牌开始重视新品类机会☆▼，并投入强大资源抢占新品类市场▼▲▼，拿回原属于自己的基本盘时○■○▼，新品牌和新国货们如何去应对☆☆？例如对于元气森林而言●◆■•，过去12个月•▽▲，未能孵化出像苏打气泡水那样的爆品■★▷★▪▼，同时面对新旧品牌迅速跟进●▽◁，各种•■•“0糖0卡••▪◆”▪▪■▲△★“日系包装●•○☆”的饮料铺满货柜◆-■，元气森林开始改名•■▲，讲起了◆▷☆◆•“新国货◇▪◆▼○”的故事○□…•○，并通过营销投入△●，赞助各类综艺和B站纪录片▷•==☆☆，张雨绮代言和线下广告饱和轰炸=□，去年引以为傲的▪▽•■▪-“2%•▷▲-△”的成本占比▷■▪▲，今年也迅速拉到了20%的水平☆…◇，与传统饮料品牌营销费用持平▪▲◇•▷。

　　其次☆■△●▲◇，大象转身艰难▽■-△◆▪，专家型品牌往往会被动防守■□▷○◁•，例如通过•=☆“茶包★○▪○”重新定义喝茶方式的立顿红茶●▷=，也陷入到品类老化困境中•◁…◆▪▲，并逐渐剥离出联合利华的核心业务▲=•◇□□。

　　回顾中国消费品类的发展▲□◇•，走过大工业时代的标准化○▪★○、同质化-○，消费需求变得非线性-▲◁▼•、难以预测☆=△●□，大品类陷入了迷失当中…◇，认知愈加模糊-◇▽，而新品类所聚焦的是=▽▼“窄众化△☆◇”=…。正如以上新品牌◇◆，它们都在自己的领域中☆…，成为某个品类的代名词▲△=☆，或第一个联想到的品牌▽◁，摆脱了◇☆★•…“价格竞争▽▲”▼△▷★▪，形成无形的溢价▪…-▽.

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　　过往是把10公里的宽度■◇•▼，做到1厘米的深度■▪☆▲●，而现在是要把1厘米的宽度□□▼◇…•，做到10公里的深度=▼•-，容错成本越来越低▷▼-△，品类选择△▼◆◇◆▽、产品设计上的快速迭代尤为重要•▼-，品牌在资源投入上也会变得更加谨慎和敏捷•■，避免陷入◁☆“伪需求…□=☆▪”的陷阱中▲●。

　　在营销心理学领域○●，有一个概念■▽▷，即用户只能记住一个品类里的七个品牌△•■▼○=，而在媒体资讯量爆炸的当下▪•○•○●，争夺品牌注意力的不再是竞品▽☆▼-，而是微博热搜事件◁■▲▪-、朋友圈状态◆▪◆○、抖音精彩的段子等等★□-。

　　因此☆•▼■▲，找准正确的●■•▽★“窄众▼○”☆=，决定能否撑起足够大的利基市场■▲☆••，这包括以下思考路径▲○•▷◆■：